por David Helvadjian e Allan Watkinson
Muitas empresas medem a satisfação dos seus empregados e dos seus clientes sem ter muito que mostrar a partir destas medições. Isso se deve ao fato de que as suas pesquisas -- quer seja de uma pergunta mágica para os clientes ou feitas em sites monstruosos com mais de 100 itens para os empregados -- geralmente se focam no aspecto racional e excluem o emocional. Entretanto, é fundamental medir os fatores emocionais porque, com consumidores e empregados, os sentimentos são fatos.
Você pode melhorar significativamente o desempenho da sua empresa medindo, gerenciando e focando no engajamento emocional dos seus clientes e empregados, é o que mostra a pesquisa da Gallup. Nós chamamos isso de "prêmio de engajamento" porque esta melhoria significativa no desempenho é extremamente lucrativa.
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Os gerentes de agências receberam insights (percepções) de nível local sobre o que os seus empregados e clientes sentiam e precisavam. |
Prêmio de engajamento = maior desempenho dos negócios
Recentemente, uma grande empresa de serviços financeiros da região da Ásia solicitou que a Gallup pesquisasse os empregados e clientes em 80 de suas agências bancárias de varejo usando a estrutura HumanSigma da Gallup. A abordagem HumanSigma da Gallup funciona com a medição dos direcionadores, necessidades e percepções racionais e emocionais de empregados e clientes, permitindo que os gerentes e as equipes pudessem aplicar os aprendizados e insights desta medição para maximizar o desempenho.
A estrutura consiste nos itens de engajamento do empregado Q¹² e engajamento do cliente CE¹¹ da Gallup. A integração destes pontos amplifica seus resultados de produção de receita ao alinhar uma força de trabalho comprometida com as necessidades emocionais dos clientes. Ela também desestimula as empresas em se focarem em cada área separadamente, o que poderia levar a uma força de trabalho comprometida, porém indo na direção errada, o que desperdiçaria esforços ou que não entregaria aos clientes experiências envolventes em cada interação com os mesmos.
Depois de realizar uma medida de base, a empresa trabalhou com a Gallup para dividir as agências em dois grupos iguais: o grupo de teste e o grupo controle. A Gallup fez o controle de cada grupo em termos de tamanho, demografia, localização e níveis de engajamento para assegurar uma divisão justa e igual. Os gerentes de agência no grupo de teste estiveram envolvidos em um programa específico na sua localidade de quatro meses de coaching, educação e treinamento baseado nas percepções que o HumanSigma forneceu. O grupo controle não recebeu intervenções ou percepções sobre suas pontuações de engajamento.
O programa foi estruturado deste modo para que a Gallup pudesse controlar as atividades dos outros clientes e empregados da empresa, o que cobriu elementos racionais ao invés de emocionais. Fazendo este isolamento de um grupo de agências focado em direcionadores emocionais e também racionais e compará-lo com um grupo controle, seria possível mostrar claramente qualquer impacto resultante de um foco em engajamento emocional.
O verdadeiro poder por trás deste programa foi que, pela primeira vez, os gerentes de agência no grupo de teste receberam informações de nível local sobre o que os seus empregados e clientes sentiam e precisavam. Estas informações incluíam os resultados das pesquisas de engajamento de clientes e empregados, completos e com os comentários e feedbacks originais dos clientes. Os gerentes de agências também receberam coaching que os ajudou a traduzir estas informações em comportamentos que poderiam aumentar tanto o engajamento do empregado como também do cliente.
Ao mesmo tempo, os gerentes de agência receberam uma análise sobre seus talentos por meio da avaliação Clifton StrengthsFinder da Gallup. Eles também receberam feedback de um assessor da Gallup para ajudá-los a aprender como usar seus talentos para enfrentar desafios e riscos de gerenciamento. A Gallup identificou que as pessoas que conhecem seus pontos fortes e os aplicam intencionalmente em seus locais de trabalho são mais produtivas e mais comprometidas em suas atribuições. O coaching pessoal e confidencial forneceu um sistema de apoio para os gerentes de agência conforme eles iam entrando em um território gerencial desconhecido para eles; ele também os manteve focados e responsáveis pelos elementos que poderiam ser significativos para os seus empregados e clientes.
Os gerentes também participaram de dois workshops para aprofundar os seus entendimentos sobre os conceitos do HumanSigma e seus impactos potenciais sobre o desempenho. O primeiro workshop foi focado em ensinar os princípios do HumanSigma e de engajamento emocional para os gerentes de agência. O ponto-chave foi garantir que os gerentes de agência não estivessem somente cientes do impacto positivo que poderia surgir a partir do alinhamento dos seus empregados e clientes, mas sim, e ainda mais importante, garantir que eles fizessem este alinhamento acontecer na prática. Foram apresentados cenários para os gerentes dando para os mesmos a oportunidade de engajar os empregados na criação de uma experiência fantástica para o cliente.
O segundo workshop reuniu os gerentes de agência depois de várias semanas para que eles discutissem os avanços e retrocessos e para que eles compartilhassem as histórias de sucesso sobre como atenderam as necessidades dos empregados e dos clientes.
Não demorou muito para que os gerentes de agência colocassem em prática o que eles aprenderam. Um gerente falou para a Gallup que pela primeira vez, ele soube o que os clientes realmente precisavam e no que colocavam valor. "Até agora," ele disse, "nós estivemos distribuindo chocolates quando o problema era que os nossos clientes não estavam pensando que recebiam uma resposta certa para os seus problemas".
O aspecto final e crucial do programa foi integrar as discussões de engajamento nas rotinas operacionais diárias de negócios dos gerentes. Uma estratégia efetiva foi que os gerentes de agência despendessem cinco minutos durante cada reunião diária pela manhã focando nos principais direcionadores do engajamento dos seus clientes. Isso também gerou um tempo dedicado para que a equipe da agência pudesse levantar quaisquer preocupações, aprendizados ou problemas concernentes para engajar os seus clientes ou problemas que estiveram afetando o engajamento do empregado.
E os colaboradores não perderam a oportunidade para fazer isso. "Houve uma grande mudança no ambiente de trabalho desde que nos focamos no HumanSigma," disse um gerente de agência. "Isso deu uma oportunidade para a equipe verbalizar como eles se sentem e serviu de ponto de partida para discussões".
Avaliando os resultados
Depois de quatro meses, a empresa novamente mediu as pontuações das agências no grupo de teste e no grupo controle. A Gallup identificou diferenças significativas entre os dois grupos:
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O grupo de teste observou um aumento de 83% no engajamento do empregado contra um aumento de 19% no grupo controle.
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O grupo de teste atingiu um aumento de 28% no engajamento do cliente contra um aumento de 5% no grupo controle.
Os resultados, embora excelentes, foram previsíveis. A pesquisa da Gallup mostrou que um dos determinantes básicos de clientes comprometidos dentro do controle do gerente de agência local eram empregados comprometidos. Como os gerentes de agência receberam informações sobre as necessidades emocionais dos seus empregados, eles foram capazes de focar melhor em atividades que ajudaram a aumentar o engajamento emocional dos empregados, o que, por sua vez, pôde ajudar a criar maiores níveis de engajamento do cliente.
E, uma vez que o engajamento é um indicador chave no desempenho dos negócios, um elemento crítico deste estudo foi medir o impacto da melhoria de engajamento no desempenho da agência. A empresa forneceu a Gallup as principais métricas financeiras e operacionais da agência para serem usadas como um critério de medição de desempenho de negócios para as agências de teste e de controle. A Gallup indexou o desempenho do grupo controle em 100, e então comparou o desempenho do grupo de teste com esta pontuação para medir o impacto do HumanSigma e do programa de coaching, educação e treinamento.
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Muitas empresas forçam os seus empregados a participarem de pesquisas muito mal preparadas. |
As pontuações do índice de desempenho do grupo de teste superaram as pontuações do grupo controle em todas as métricas do nível de agência que o banco tinha pedido para que a Gallup analisasse, incluindo receita total, número total de clientes, saldos de depósitos médios, tamanho dos depósitos em dólares, saldos totais médios dos clientes e dinheiro sacado na liquidação de empréstimos para moradias. As agências de teste também superaram as agências do grupo controle em atividades-chave que direcionam o desempenho da agência: um maior número de Formulários de Consultas de Clientes (CEFs), o primeiro passo em um processo de venda; um aumento no número de recomendações que a equipe da agência fez para os clientes destes CEFs; um aumento nas oportunidades de vendas para clientes devido a estas recomendações; e um aumento nas vendas reais a partir das oportunidades. (Ver gráfico "O Prêmio do Engajamento: Estudo de Caso Bancário").
Alcançando o prêmio
Uma análise mais detalhada dos resultados do grupo de teste mostra os benefícios de desempenho e de lucratividade que derivam de um foco no engajamento emocional ao invés de somente uma satisfação racional. Felizmente, a maioria das empresas não precisa dividir os seus empregados em um grupo de teste e um grupo controle para ver os resultados. Infelizmente, algumas empresas são um grupo controle, forçando os seus empregados a participarem de pesquisas muito mal preparadas, que não analisam profundamente os complexos direcionadores emocionais de clientes e empregados, perdendo, então, muito lucro - o prêmio de engajamento - por causa disso.
David Helvadjian, Consultor Sênior, situado no escritório da Gallup em Sydney, Austrália.
Allan Watkinson, Gerente de Serviços para Clientes Sênior, situado no escritório da Gallup em Sydney, Austrália.